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网红大研究:只有金字塔顶端3%能赚钱,96.5%难养活自己

2020-07-30 热度574
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网红大研究:只有金字塔顶端3%能赚钱,96.5%难养活自己

上上周,爱奇艺和 B 站都提交了招股书,两大影片平台都将赴美上市,回顾:

B 站上市数据详解:获腾讯等投 5 亿美金,对外投资 6 亿人民币,年收入 25 亿元

爱奇艺要上市融资 15 亿美金,内容成本一年 126 亿元,分成支出增 10 亿,继续推进影片和网文动漫

那幺,作为平台的根基,内容创作者们处境如何?特别是像 B 站这样倚重 UP 主生态的平台。

来自德国奥芬堡应用技术大学教授 Mathias Bärtl 的研究告诉我们一个很残酷的现实,他追蹤 YouTube 十年数据后发现,在想成为「YouTubers」的人中,96.5% 的人无法从广告中获取足够的收入养活自己。

在他的研究中,三文娱看到了和中国影片、动画、漫画、社交互动等平台相似的情景:3% 的顶部吸引了大多数人的关注和消费。在 Youtube,新频道突围越来越难;在中国各个平台,使用者导入和爆发期的流量红利窗口过后,再想塑造一个新的顶部也是难过以往。

以下我们将他的研究结果分享给大家。

YouTube 排名前 3% 频道获取 85% 点击量

Mathias Bärtl 在论文《YouTube 频道上传量和观看量:过去十年统计分析》中写着,对照了 2006 年至 2016 年 YouTube 影片发布和消费数据。

通过分析研究发现,平均 85% 的点击量指向了 3% 的顶级 YouTube 频道。分析结果表明,较早创建的频道获得大量观众的概率明显较高,较晚出现的频道就很少有机会取得成功,但这并不绝对,还取决于他们是否选择了较为明智的题材。

目前很难在 YouTube 上找到高水準的统计数据,从而完整地描绘平台的全貌。Mathias Bärtl 的研究试图通过随机抽取的频道和影片数据样本,展示过去 10 年内影片发布和消费的演变情况,对 YouTube 的整体特徵进行分析。它显示了不同影片类型在频道上传量和观看量方面的鲜明对比。

2016 年 12 月,富比士杂誌公布了 12 个最具影响力的 YouTube 明星,估计他们的年收入总和达到 7050 万美元。YouTube 在 2017 年 1 月时在自己的网页上指出,「YouTube 上每年获得六位数收入的频道数量同比成长了 50%。」

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2016 年 PewDiePie 赚了 1500 万美元

十个明星频道,12 个人在一年内赚了 7050 万美元,同去年相比成长了 23%。他们中间有饶舌歌手,有搞怪者,好几个人年收入超过了 500 万美元。最值得关注的是 PewDiePie,赚了 1500 万美元。5 年前上传了自己的第一个 YouTube 影片的 Roman Atwood 赚了 800 万美元,排名第二。虽然和第一名相比少了一半,但是同去年收入相比成长了 70%。

鑒于收入前景可能是线上分享影片的动机之一,YouTube 网站发布的消息使 YouTube 对许多人来说似乎是一个可行的职业机会。这项研究收集的一部分数据实际上表明,自 2006 年以来,内容提供频道的平均数量每年成长 20%。

自从 Google 购买 YouTube 之后,YouTube 上专业製作的内容数量大幅增加。 一些学者支持这样的观点:使用者生成的内容通常难以吸引观众。其它研究则表明使用者对 UGC 有强烈偏好,或者至少说观众会与自己偏好的 UGC 进行更高的互动。然而,现有的竞争激烈的内容数量使得专业人士和业余爱好者难以将其内容传递给更多的观众。

观众互动分析显示,儘管绝大多数上传的影片根本没有受到任何相关关注,但是不少 YouTube 影片都经历了高峰期的关注,通常在发布后的几天内即可发现。基于大部分流行影片都是在发布后最初几天经历高峰期关注的假设,研究发现在一段较长的时间内,观看次数可能会逐渐出现波动,由此得出结论早期的点击不一定是影片未来受欢迎程度的一个良好指标。

本次研究的目的是为了从更高层次角度理解 YouTube:1)观察 YouTube 上的频道的上传量和观看量如何随着时间的推移而变化;2)分析提供内容的 YouTube 频道的观看分布情况;3)确定影响频道获得点击的的潜力的因素。

目前 YouTube 影片存在 18 种不同类型,从中选择一个来标记频道和个人影片。

理论上,频道和影片可以独立标记,例如,娱乐频道可能会上传影片并将其标记为喜剧。但是,75% 的频道的 80% 以上内容都按频道分类的归类。 因此,用类别来标记每个频道基本準确。

从 2006 年到 2009 年,大多数频道都属于音乐类别,2009 年达到峰值,当时所有创建的频道中超过 20% 的频道主要是上传音乐影片。这些年来,娱乐、人物和部落格以及教育在创作者中也不断受到欢迎。然而,从 2010 年开始,新开通的大部分频道是「人物和部落格」,2016 年时接近 75%。

从 2012 年开始,游戏类频道开始成为第二大频道类别,并一直保持在这个位置。在所有的年份中,宠物和动物、汽车、非营利组织和行动主义、旅游和活动频道最少。

下图详细介绍了不同年份不同类别频道创建数量佔比。为了便于管理,只挑出了 6 个最常见的频道类别,剩下的 12 类归为「其它」。

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图 2 是第一张图的更直观表现,更能显示不同时间 6 大主要类别佔比变化。在所有频道中,虽然只有不足 3% 的频道归属于「新闻和政治」类,但该类别一直非常活跃,佔上传总数的 45%。从 2008 年到 2015 年,上传量第二大的频道是「娱乐」,佔所有上传量的 12%。人物与部落格是第三大最活跃的类别,佔所有上传量的 9%。

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下图给出了截至 2016 年底,从上传量计看,不同类别影片的佔比,剩下的 12 个类别被归纳为「其它」。样本中的上传数量仅供参考。图 3 是更直观的表现,从观看量看,最受观众欢迎的是娱乐影片,佔所有观看次数的 24%,其次是音乐影片,佔比 17%。游戏影片,佔比 13%。

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按上传量计算,不同类型影片佔比
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按上传量计算,不同类型影片佔比

多年来,按观看量计算,2007 年和 2008 年,新闻和政治类影片是最关注的。在 2009 年、2011 年和 2012 年,音乐影片最受欢迎。从 2013 年起,娱乐影片成为最受关注的类别。游戏影片从 2010 年开始逐渐流行,并逐年成长,成为 2015 年和 2016 年排名第二最受欢迎的影片类别。

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2006 年至 2016 年,平均每个上传影片的点击量逐年下降,从最开始的 10,262 次迅速下降至 2016 年的 89 次。说明新影片想突围难度加大。

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下图显示出大部分影片受到的关注极少,将所有频道分为「排名前 3%」和「剩余 97%」后,可以看出,排名前 3% 的频道上传了至少 20% 的影片,并抓住了绝大多数观看量,在 2016 年的时候接近了 90%。将所有年份放在一起,观看量排名前 3% 的频道佔了所有上传量的 28%,所有观看量的 85%。简而言之,3% 的频道上传了所有内容的 28%,获得了所有观看量的 85%。

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上面两图显示,从 2006 年到 2016 年,观看量排名前 3% 的频道逐渐吸引了总观看量的 89%,而剩余 97% 的频道的观看量仅佔总观看量的 10.2%。同时这 3% 的频道上传了佔总量 28% 的影片。实际情况可能更极端,3% 的频道可能佔了总上传量的近 50%,佔据总观看量的 95%。

根据 YouTube 最新规则,观众在过去一年中必须观看他们的影片 4000 小时,而 YouTubers 需要 1,000 位或更多关注者才有资格从广告中获利。助理教授 Alice Marwick 表示,如果这是一个常规的网路电视节目,你会得到很多钱。也许你在 YouTube 上拥有 50 万关注者,但是仍然需要在星巴克工作。

新频道突围比以往更难

由于频道数量激增,竞争越来越激烈,新进入的频道成功也越来越困难,成功的可能性越来越少。从分析来看,较老的频道位置比较稳固,成功的可能性更高,属于观看量排名前 3% 的频道。例如在 2016 年,33% 的成功频道是 2013 年或更早创建的。随着渠道数量激增,竞争越来越激烈,取得成功的机会更少。在过去几年,虽然有一些频道在创建第一年就进去 3%,但都是因为选取了好的题材。

研究发现,频道类别和创建时间和频道的点击量息息相关,对于创建较早的频道,和主要上传喜剧、娱乐和风尚类影片的频道具有突围有事。YouTube 上极少数频道佔据绝对主导地位。

点击量较高的影片和频道因为有庞大的使用者基础,所以新内容更易获得关注。对大部分人来说,这需要很长的时间和极大的耐心。同时,影片和频道的类型是成功的重要因素,数据显示,新人有快速成功的空间,而且供需比例合适。2016 年新创的频道,存在第一年就进入排名前 3% 频道。

观看次数最多的 YouTube 频道正在吸引越来越多的观众,这让普通频道更难获得关注。YouTube 成立后出生的孩子已经长大,他们每天被包括知名影片主播 Jake Paul、Pew Die Pie 和 Zoella 发布的影片包围着,这些人每天剪辑发布着日常生活、游戏影片和时尚资源。

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大家的目标都是成为超级巨星。Bärtl 的研究显示,2016 年每月影片创作者中获得最高点击率的 1%。这些顶尖的表演者往往通过赞助或其他交易赚取收入,因此计算他们的收入较为複杂。

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同时,YouTube 的广告费率是不透明的,随着时间的推移而发生变化。Bärtl 试着用一个平均数值来预测收入,即每 1000 次点击 1 美元。伦敦一家有影响力的营销公司 Goat Agency 的 Harry Hugo 说,这个比率是一个很好的经验法则。他表示,我认为每千次观看价格应该低至 35 美分。

即使突围越来越难,还是有不少的人在进入这个市场,甚至专业课程和新手训练营也出现了。在美国的夏令营可能需要 569 美元。购买知名直播 Casey Neistat 相同的设备只需花费 3780 美元。

网红大研究:只有金字塔顶端3%能赚钱,96.5%难养活自己

Asher Benjamin 是一名 19 岁的电脑专业学生,他花 460 美元为他的 YouTube 频道购买了相机和三脚架,每天都会上传影片。他已经发布了超过 150 个每日影片日记或影片日誌,这些日记基本上是他大学生活的记录,简短地介绍了他所做的事情。

他每天的计划、他吃过的东西,室友的外表。他说,我不知道什幺时候结束,如果我能像别人那样将这变成我的一份工作,那将是很酷的一件事情,但是我必须去看看。

Asher Benjamin 每天花费一个小时编辑他的影片,并希望这可以成为一种职业。他说,我认为如果我继续上传,没有理由不能将它作为一个职业。他最近有了 100 个订阅使用者,去年年初有 71 个。

美国劳工统计局表示,在美国,演员每小时平均工资为 18.7 美元,但没有透露年薪数据。试图在 YouTube 走红的人长期抱怨该公司只保护少数明星,以牺牲大众的努力为代价推销这些明星。

Bärtl 的研究也表明,失衡情况很严重,并且变得越来越糟。2006 年,Top 3 主播吸引了 63% 的观众。十年后他发现,十个点击量中的九个指向顶级直播。85% 的发布者每月最多浏览量仅为 458 次。

与此同时,YouTube 本月早些时候带来的消息让直播赚钱变得更加困难。在过去的一年,只有影片被观看了 4000 小时,并且有 1000 个注册使用者才有资格从广告中获利。

一位 YouTube 的发言人表示,公司正努力帮助大家赚更多的钱,比如通过赞助功能或者一项可以让观众支付他们评论的服务。该发言人表示,获得 6 位数收入的渠道数量同比成长了 40%。她说,我们继续看到 YouTube 上的创作者人数大幅成长。

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